戦後史を読む：『第四の消費』

セゾンつながりで、三浦展著の新書『第四の消費』を読んだ。著者は昔パルコが出していたマーケティング誌『アクロス』の編集長だった人だ。最近では『下流社会』というベストセラーも出している。

今回の本は一種の時代論だ。日本の消費社会を４つに分けている。第１が1912年から1941年、東京や大阪で大都市文化が成立し、中産階級が消費を楽しみだした時代だ。そこに現在の生活の原型、つまり洋風化された生活様式がある。

第２は、1945年から1974年まで。高度成長期の大量消費、大量生産の時代で、全国的な一億総中流化が進んだ。消費の担い手は核家族や専業主婦で、オイルショックまで続く。

第３は1975年から2004年まで。低成長、バブル、金融破綻、格差の拡大まで。個性化や多様化、差別化がキーワードとなり、量から質への転換が提唱された。単身者やパラサイト・シングルが消費の中心となる。

問題は2005年から2034年まで続くという現代だ。これは、不況の長期化、雇用の不安定化による所得減少、人口減少による消費市場の縮小が起きる。シンプル、ノンブランドでカジュアルが流行り、ソーシャル、シェア、つながり、日本志向、地方志向がキーワードになるという。

著者はそこでカーシェアやシェアハウスなどが新たな市場としているが、本当かな。資産や定職を持つ人々はそんなものに目向きもしないし、本当に貧しい人は家族にすがりつくか生活保護しかないので、「シェア」などと呑気なことを言っている場合ではないと思う。

日本志向、地方志向というが、余裕のある人が地方に行って安く暮らすのはいいにしても、地方には仕事も少ないし、どうするのだろう。ユニクロやコンビニが生き残りをかけて海外に進出している時代に、「シェア」どころではない気がするが、それはやはり自分が第３の世代に属するからだからだろうか。